Comportamento do consumidor

Hoje o Blog do NTCR-C traz uma entrevista com Diogo B. Nóbrega, especialista em Psicologia Comportamental pelo ITCR-Campinas e em Comunicação pela PUC-PR e, também, membro do NTCR-C. O assunto em pauta é o comportamento do consumidor.

NTCR-C: É cada vez mais perceptível que as pessoas consomem cada vez mais. E consomem não exatamente aquilo de que precisam, mas aquilo que dizem que é necessário possuir.  De onde vem esse comportamento cada vez mais consumista das pessoas? O que incentiva esse desejo sempre presente por consumir?

Diogo B. Nóbrega: Em um aspecto inicial, o comportamento de consumir define o consumidor em relação ao que uma pessoa aprende sobre o que consome. Na referência de Philip Kotler, o que o conceito de Mix de Marketing (com seus “4 P”) nos apresenta são variáveis de Produto, Preço, Praça e Promoção, que se inter-relacionam na elaboração das estratégias de mercado pelas empresas. O que está implícito nessa síntese é a ampla e duradoura exposição a estímulos, apresentados das mais variadas formas às pessoas, para que estas mantenham e/ou aumentem o consumo de algum produto (ou serviço), ou ainda, de que passem a consumi-los.

Ao aprofundar nessa análise, pode ser observado que consumir é um comportamento que pode ser mantido ou não pelas suas consequências, ao ser aprovado ou reprovado por outras pessoas; ou que também seja mantido por regras. Por este ângulo, pode ser percebido que as nossas necessidades também se fazem na interação com um grupo social. O que nos chama a atenção é o fato de que, quando nossos comportamentos já demonstram um padrão de consumo excessivo, provavelmente já tenhamos deixado de perceber a função de um produto em atender a uma necessidade particular. Nesse caso, o comportamento pode indicar o predomínio em seguir uma regra em consumir (construída ao longo da vida da pessoa), deixando de discriminar quais as consequências que esse comportamento excessivo pode ter sobre si próprio.

Em outras palavras, o consumo em excesso – “eu tinha que ter, mas não sei explicar por qual motivo comprei (e continuo comprando)” –, pode indicar tanto um comportamento que deixou de ocorrer quanto um comportamento ineficiente na decisão de comprar.

NTCR-C: É possível perceber, também, que certas pessoas (ou marcas) assumem uma postura influenciadora. Ou seja, se ela possui certo artigo, seus “seguidores” também devem possuir este mesmo objeto. Por que certas pessoas assumem ou conquistam esta posição? As redes sociais, de algum modo, propiciam este cenário de influenciador >>> influenciados?

Diogo B. Nóbrega: Os consumidores – aqueles os quais diriam precisarem da marca –, precisam menos da marca que usam do que ela, a marca, depende de seus consumidores. Vale compreender como e por que nos comportamos de modo a lembrar das pessoas (ou marcas), e então como os modelos sociais influenciam o consumo, fato este que também ocorre em redes sociais.

Para que uma marca seja lembrada – pelo seu nome, o desenho e cores da sua embalagem, identidade visual, etc. – ela depende de que os eventos da exposição à marca do seu produto estejam relacionados à experimentação pelo consumidor. Apenas estas experiências que, de algum modo envolvem as características da marca e o produto, poderão evocar lembranças da marca em outras ocasiões. Seria algo como um saudoso lembrar o bolo de chocolate que na sua infância era preparado pela avó: não é o bolo em si, mas o fato de estar na cozinha na casa da avó, vê-la juntar os ingredientes e batê-lo enquanto conversam, sentir o cheiro do bolo assando, saborear uma fatia do bolo servido naquele prato que só tinha na casa da avó e com um chá de hortelã colhido no seu quintal. E ao final dizer: “é, esse era o bolo da minha avó”. Certamente essa foi uma experiência reforçadora para esse (a) neto (a). Dependendo das interações terem sido reforçadoras ou punitivas (e então aversivas) à pessoa, ao consumir um produto, respectivamente, haverá uma probabilidade maior ou menor de que o mesmo produto seja consumido novamente. Considerando que cada experiência da pessoa em um determinado evento é ímpar, seriam as sucedidas experiências prazerosas e reforçadoras que tornaram o bolo da avó mais gostoso que outros bolos.

É comum em campanhas publicitárias a presença do garoto-propaganda, quem empresta suas características para ‘personificar’ a marca. Por seus comportamentos, o que o garoto-propaganda faz é fornecer o modelo e instrução para um determinado público-alvo, indicando as situações e a forma na qual consumir/utilizar um produto/serviço é reforçador. Isso estimula as aproximações, de quem se comportava enquanto audiência, ao desempenho de consumir àquele produto, em que mimetismo fornece dicas para o acesso a uma consequência tão reforçadora quanto a que observou acontecer no modelo. Como um componente da aprendizagem social, e enquanto comportamento humano, consumir (neste contexto) pode servir como modelo para o outro que nos assiste ao consumirmos um produto.

Comumente pessoas famosas, ou do meio artístico, etc. apresentam anúncios de campanhas publicitárias, com função de apoio comercial, social ou cultural. As estratégias empregadas na construção da mensagem – sobre aquilo que pode fazer a pessoa lembrar ou aprender em suas experiências com a marca – são elaboradas e refinadas com novos elementos – slogan, jingle, cenário, etc. – que a compõem. É com primazia que as estratégias de marketing arranjam, como um simulacro, condições diversas em apresentar e envolver produtos/serviços representados sob uma marca, a serem difundidos nos relacionamentos sociais. As estratégias empregadas pela mídia para aumentar a sua exposição de anúncios – como pelo ‘merchandising’ nas novelas, anúncios em jornais, folhetos e revistas, ‘hot-sites’, etc. – realçam o crescimento da comunicação em massa, com o fácil acesso à informação, produtos e serviços, diferentemente do que ocorria há poucos anos atrás. Dessa maneira, uma mesma mensagem é pulverizada em diferentes ambientes e de acordo com a mídia, tão igual um produto ou prestação de serviço é ofertado com seu acesso facilitado ao consumidor.

Não obstante, uma ‘rede social’ é, grosso modo, uma forma como pessoas se ‘conectam’ acerca de interesses comuns. Com a expansão da internet – compondo as mídias da comunicação – velozmente fornecem subsídio para abarcar as experiências que já ocorriam fora dela, são constantemente aumentadas e refinadas novas possibilidades de interação entre as pessoas, e permeiam também a exposição às marcas. Ainda, é notório o crescente consumo por produtos de eletrônicos, muitos dos quais privilegiam o acesso à internet e suas redes sociais. O que pode ser observado com isso: neste complexo cenário, o comportamento de consumir das pessoas está se generalizando para outros ambientes (também virtuais, com auxílio da informática), em que outras pessoas participam. Enquanto comportamento da pessoa, aquela que consome um produto/serviço (quando reforçador para um grupo social) e recebe atenção, elogios, “curtir”, etc., a sua experiência é reforçadora não apenas pelo que está consumindo, mas também por aproximar a sua experiência àquela a qual teve como modelo. Se este seu comportamento de consumir uma determinada marca (produto, serviço, etc.) recebe este tipo de atenção, maior será a probabilidade de consumir novamente, e também de que outras pessoas sejam influenciadas.

 

NTCR-C: Não é incomum ouvirmos casos de pessoas que compram porque estão em um dia triste, porque não estão em um bom momento. O que isso revela sobre o comportamento deste indivíduo? E essa substituição de uma frustração pelo prazer da compra pode trazer, em algum momento da vida, algum aspecto negativo?

Diogo B. Nóbrega: Precisa ser observado que, em uma determinada condição em que a pessoa experimenta sentir frustração/desapontamento, o comportamento de comprar não proporciona um sentimento de prazer, e sim um sentimento de alívio. E nesse caso, diz-se que o comportamento é reforçado negativamente – ou seja, tem maior probabilidade de que volte a ocorrer – pois diminui a produção do sentimento de tristeza.

Também não é incomum ouvirmos de que as pessoas que continuam tristes e continuam a comprar foram à falência. Por esse lado, esse comportamento pode estar sendo mantido por vários motivos, dentre eles e em especial, os quais incluem a aceitação pelo seu grupo social e por produzir o sentimento de alívio. O psicólogo é o profissional que poderá ajudar esta pessoa a compreender em quais condições a mesma está exposta, e desenvolver comportamentos alternativos, que objetivem eliminar ou reduzir ocorrência de novas condições aversivas e que produzam sentimentos de prazer.